Wyrażam zgodę na przesyłanie na mój adres email informacji o produktach, usługach i przedsięwzięciach spółki Doradztwo Mediowe Sp. z o.o. oraz jej partnerów.
Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych przez administratora danych osobowych – Doradztwo Mediowe, Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w celach marketingowych partnerów administratora danych osobowych.
Akceptuję Regulamin
Na podstawie informacji dostępnych o produkcie analizujemy potencjalnych odbiorców kampanii reklamowej. Korzystając z badania Target Grup Index jesteśmy w stanie zdefiniować grupę celową demograficznie i psychograficznie, oraz poznać jej sposób konsumpcji mediów.
TGI to międzynarodowy standard badawczy, projekt realizowany jest w ponad 60 krajach świata.
źródło: materiały TGI
Badamy aktywność mediową konkurencji i w oparciu o wnioski przedstawiamy Klientowi rekomendację strategii radiowej.
Szerokie dane oraz kompleksowe narzędzie oferowane przez Kantar Media AdExpert powodują, że polski rynek reklamy radiowej od 20 lat podlega wszechstronnej analizie i kontroli. Prezentowane dane pozwalają na tworzenie wielostronnych analiz, w tym także raportów post-buy i ocenę rzetelności emisji z podpisanym zleceniem przez reklamodawcę.Kantar Media oferuje również wycenę brutto wyemitowanych spotów oraz kopie kreacji reklamowych.
źródło: materiały Kantar Media
Kolejny, i zarazem najważniejszy, etap budowania kampanii radiowej to analiza słuchalności poszczególnych stacji i pakietów..
Analizy słuchalności wykonujemy na podstawie badania Radio Track, realizowanego przez instytut Kantar Polska. Radio Track to standard badań słuchalności stacji radiowych w Polsce. Z wyników badania korzystają niemal wszystkie stacje radiowe oraz brokerzy reklamy radiowej i domy mediowe.
Badanie obejmuje pomiarem niemal wszystkie polskie stacje radiowe nadające na terenie kraju, na podstawie aktualnej koncesji.
Dane w badaniu są zbierane techniką komputerowo wspomaganego wywiadu telefonicznego CATI, metodologią Day After Recall.
Badanie DAR jest uzupełnione panelem dzienniczkowym, którego wyniki są wykorzystane do konstrukcji matematycznego modelu służącego do tworzenia i oceny planów kampanii reklamowych planowanych w radio.
Próba roczna badania Radio Track, to 84 000 wywiadów CATI metodą DAR, oraz 7 000 wywiadów CAPI/CAWI metodą dzienniczkową.
Zasięg dzienny rozgłośni/pakietu stacji jest najistotniejszym kryterium wyboru, ale jeśli zależy nam na precyzyjnym dotarciu do grupy celowej powinniśmy skupić się na stacjach o najlepszym dopasowaniu do grupy celowej czyli wysokim wskaźniku affinity index. Ten parametr jest istotny zwłaszcza przy wąsko zdefiniowanej grupie celowej.
Wybór rozgłośni będzie zdeterminowany budżetem jakim dysponujemy. W przypadku ograniczonych środków lepiej skupić się na stacjach o mniejszej słuchalności (przez co tańszych), ale lepiej dopasowanych i budować wyższą częstotliwość przekazu reklamowego w naszej głównej grupie celowej .
Duże znaczenie przy typowaniu rozgłośni do mediaplanu ma współsłuchalność. Wskazane jest unikanie wyboru rozgłośni o zbliżonym formacie muzycznym. Zróżnicowanie formatowe pozwoli na dotarcie do szerszej grupy słuchaczy. W najpopularniejszym formacie muzycznym Adult Contemporary współsluchalność może wynosić aż do 40%.
Jeśli mamy do czynienia z szeroką grupą celową warto przeanalizować słuchalność w poszczególnych segmentach tej grupy. Dla przykładu, w grupie celowej All 20-59, inne stacje będą budowały zasięg w grupie młodzieży, a inne w grupie 40+. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku zróżnicowania terytorialnego.
Ogromną zaletą rynku radiowego jest duża liczba lokalnych podmiotów, dzięki czemu możemy precyzyjnie targetować kampanie reklamowe. Ma to ogromne znaczenie w przypadku klientów którzy dystrybuują swoje produkty lub usługi regionalnie lub chcą wzmocnić swoją komunikację w określonej lokalizacji. Warto pamiętać, że stacje lokalne w przeważającej większości nadają w dużych miastach i tu rynek nadawców jest najbardziej konkurencyjny. Słuchalność stacji lokalnych w największych miastach często przewyższa słuchalność największych stacji ogólnopolskich.
Analiza rankingów słuchalności w województwach i miastach pokazuje ogólną zasadę: zasięg komercyjnych stacji ogólnopolskich spada na rzecz stacji lokalnych wraz ze wzrostem liczebności miejsca zamieszkania. Utrata zasięgu stacji ogólnopolskich w miastach może sięgać kilkunastu punktów procentowych. Dlatego jeśli naszym core targetem są większe miasta wskazane jest zwiększenie udziału stacji lokalnych w kampanii.
Rynek radiowy oferuje bardzo dużą różnorodność pakietów. Główną korzyścią jaką dają jest niższa cena zakupu, niż wybór stacji osobno. Warto jednak w każdym przypadku rozważyć, czy na pewno takie rozwiązanie jest dla nas najbardziej atrakcyjne. W części przypadków bardziej uzasadnione będzie precyzyjne dobranie najlepiej dopasowanych stacji, w innym przypadku korzyść wynikająca z dodatkowego rabatu pakietowego będzie większa.
Istotnym elementem naszego mediaplanu mogą być stacje wąsko sprofilowane np Rock Radio, które mimo mniejszych zasięgów dziennych stanowią jakościowe dopełnienie splitu stacji, wzbogacają go o unikalnych, wiernych, słuchaczy.
Na etapie badania słuchalności rozgłośni warto przeanalizować krzywe dziennej słuchalności. Może się okazać, że nasza grupa celowa wyróżnia się wysoką słuchalnością w poszczególnych pasmach. Takim przykładem są młodsze grupy słuchaczy, które cechuje wyższa słuchalność w pasmach popołudniowych i wieczornych. Innym przykładem jakościowego podejścia do planowania kampanii radiowej jest wybór konkretnej audycji radiowej, np w przypadku młodszej grupy celowej będzie to lista przebojów czy audycja popularnego DJ’a, natomiast w przypadku grupy Top Management audycja ekonomiczna np. EKG w Radiu TOK FM.
Jeśli mamy już wybrany split stacji do naszej kampanii, pozostaje nam rozplanować emisje w pasmach.
Kształt kampanii jest zdeterminowany przez szereg czynników, dlatego ciężko jest wskazać optymalny poziom zasięgu kampanii. Zawsze będzie on pochodną budżetu, celów marketingowych kampanii, grupy celowej i splitu stacji jaki został wykorzystany w media planie kampanii.
Kilka uniwersalnych zasad którymi warto kierować się przy planowaniu kampanii radiowej
Wysokie OTH, niezbędne przy złożonym komunikacie uzyskujemy przez zintensyfikowanie emisji w wąskim splicie o wysokiej współsłuchalności. Wadą tego rozwiązania jest ograniczenie zasięgu kampanii.
Kampania sprzedażowo – promocyjna wymaga zrównoważania wag OTH oraz zasięgu. Dlatego poszerzamy split kosztem dziennej liczby odsłon. Ostatni tydzień podtrzymujący w formie day on-off.
Długą kampanie warto podzielić na flighty. Dzięki temu możemy zintensyfikować obecność w aktywnych tygodniach. Każdy flight zaczynamy intensywnie po czym stopniowo wyciszamy aktywność.
Rozłożenie spotów w ciągu dnia podporządkujemy grupie celowej oraz specyfice produktu. W zależności od potrzeb szukamy korzystniejszego CPP lub pasm jakościowych.
CPP drive time jest wyższe niż w pozostałych pasmach. Wyjście poza drive pozwoli obniżyć CPP, koszt cennikowy tych pasm jest niższy, a ratingi utrzymują się na wysokim poziomie.
W zasięgowych kampaniach produktów dedykowanych szerokim grupom odbiorców wykorzystujemy cały dzień, work week oraz weekend. Pasma weekendowe są znacząco tańsze. W weekend często możemy trafić do nowych grup słuchaczy.
Największy przyrost zasięgu 1+ notujemy w pierwszym tygodniu kampanii. W drugim tygodniu krzywa budowy zasięgu 1+ wypłaszcza się, a dobudowanie kolejnych punktów % zasięgu jest stosunkowo drogie. Jeśli zależy nam na maksymalizacji zasięgu 1+ warto w tym miejscu włączyć do planu nową stację. Kolejne tygodnie kampanii pozwalają uzyskać wyraźny przyrost zasięgów efektywnych.
Uwzględnienie stacji miejskich np. pakietu typu Drapacz Chmur+ pozwala w większym stopniu wyrównać dystrybucję zasięgów kampanii na województwa czy miasta. Uzyskujemy wówczas bardziej równomierną kampanię w poszczególnych regionach.
W ten sam sposób możemy wzmocnić kampanię w wybranym regionie w zależności od potrzeb.
