Proces planowania kampanii radiowych

ANALIZA GRUPY CELOWEJ - TGI

Na podstawie informacji dostępnych o produkcie analizujemy potencjalnych odbiorców kampanii reklamowej. Korzystając z badania Target Grup Index jesteśmy w stanie zdefiniować grupę celową demograficznie i psychograficznie, oraz poznać jej sposób konsumpcji mediów.

TGI to międzynarodowy standard badawczy, projekt realizowany jest w ponad 60 krajach świata.

  • Największe badanie konsumenckie w Polsce –> około 300 kategorii i 3500 marek
  • Duża próba: około 1 700 respondentów miesięcznie, czyli 20 000 wywiadów rocznie (ponad 700 tysięcy przepytanych Polaków)
  • Unikalny zakres zbieranych danych
  • Głównym celem projektu jest opisywanie grup docelowych (target groups)
  • Największą zaletą TGI jest jednoźródłowość zbieranych danych (single source data), co daje możliwość dowolnego krzyżowania zebranych danych z zakresu konsumpcji, demografii, korzystania z mediów czy lifestyle’u
  • Trendy konsumenckie i lifestylowe – dane zbierane nieprzerwanie od stycznia’ 1998 w falach comiesięcznych

źródło: materiały TGI

Rozwiń

ANALIZA AKTYWNOŚCI MEDIOWEJ KONKURENCJI – KANTAR MEDIA

Badamy aktywność mediową konkurencji i w oparciu o wnioski przedstawiamy Klientowi rekomendację strategii radiowej.

Kantar Media prowadzi monitoring reklam w stacjach radiowych od 1996 roku. Program stacji radiowych jest monitorowany 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu przez wyspecjalizowaną kadrę. Obecnie w monitoringu Kantar Media jest 150 stacji radiowych, w tym wszystkie stacje ogólnopolskie, ponadregionalne oraz większość stacji lokalnych, co daje pokrycie monitoringiem blisko 90% rynku radiowego. Monitoring Kantar Media jest prowadzony dwiema metodami. Stacje ogólnopolskie, ponadregionalne oraz najważniejsze lokalne są monitorowane bezpośrednio z odsłuchu, natomiast część stacji lokalnych jest monitorowana na podstawie raportów post emisyjnych nadawców, które podlegają wewnętrznej i zewnętrznej weryfikacji.

Szerokie dane oraz kompleksowe narzędzie oferowane przez Kantar Media AdExpert powodują, że polski rynek reklamy radiowej od 20 lat podlega wszechstronnej analizie i kontroli. Prezentowane dane pozwalają na tworzenie wielostronnych analiz, w tym także raportów post-buy i ocenę rzetelności emisji z podpisanym zleceniem przez reklamodawcę.Kantar Media oferuje również wycenę brutto wyemitowanych spotów oraz kopie kreacji reklamowych.

źródło: materiały Kantar Media

Rozwiń

SŁUCHALNOŚĆ ROZGŁOŚNI W GRUPIE CELOWEJ

Kolejny, i zarazem najważniejszy, etap budowania kampanii radiowej to analiza słuchalności poszczególnych stacji i pakietów..

Analizy słuchalności wykonujemy na podstawie badania Radio Track, realizowanego przez instytut Kantar Polska. Radio Track to standard badań słuchalności stacji radiowych w Polsce.  Z wyników badania korzystają niemal wszystkie stacje radiowe oraz brokerzy reklamy radiowej i domy mediowe.

Badanie obejmuje pomiarem niemal wszystkie polskie stacje radiowe nadające na terenie kraju, na podstawie aktualnej koncesji.

Dane w badaniu są zbierane techniką komputerowo wspomaganego wywiadu telefonicznego CATI, metodologią Day After Recall.

Badanie DAR jest uzupełnione panelem dzienniczkowym, którego wyniki są wykorzystane do konstrukcji matematycznego modelu służącego do tworzenia i oceny planów kampanii reklamowych planowanych w radio.

Próba roczna badania Radio Track, to 84 000 wywiadów CATI metodą DAR, oraz 7 000 wywiadów CAPI/CAWI metodą dzienniczkową.

Zasięg dzienny rozgłośni/pakietu stacji jest najistotniejszym kryterium wyboru, ale jeśli zależy nam na precyzyjnym dotarciu do grupy celowej powinniśmy skupić się na  stacjach o najlepszym dopasowaniu do grupy celowej czyli wysokim wskaźniku affinity index. Ten parametr jest istotny zwłaszcza przy wąsko zdefiniowanej grupie celowej.

Wybór rozgłośni będzie zdeterminowany budżetem jakim dysponujemy. W przypadku ograniczonych środków lepiej skupić się na stacjach o mniejszej słuchalności (przez co tańszych), ale lepiej dopasowanych  i budować wyższą częstotliwość przekazu reklamowego w naszej głównej grupie celowej .

Duże znaczenie przy typowaniu rozgłośni do mediaplanu ma współsłuchalność. Wskazane jest unikanie wyboru rozgłośni o zbliżonym formacie muzycznym. Zróżnicowanie formatowe pozwoli na dotarcie do szerszej grupy słuchaczy. W najpopularniejszym formacie muzycznym Adult Contemporary współsluchalność może wynosić aż do 40%.

Jeśli mamy do czynienia z szeroką grupą celową warto przeanalizować słuchalność w poszczególnych segmentach tej grupy. Dla przykładu, w grupie celowej All 20-59, inne stacje będą budowały zasięg w grupie młodzieży, a inne w grupie 40+. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku zróżnicowania terytorialnego.

Ogromną zaletą rynku radiowego jest duża liczba lokalnych podmiotów, dzięki czemu możemy precyzyjnie targetować kampanie reklamowe. Ma to ogromne znaczenie w przypadku klientów którzy dystrybuują swoje produkty lub usługi regionalnie lub chcą wzmocnić swoją komunikację w określonej lokalizacji. Warto pamiętać, że stacje lokalne w przeważającej większości nadają w dużych miastach i tu rynek nadawców jest najbardziej konkurencyjny. Słuchalność stacji lokalnych w największych miastach często przewyższa  słuchalność największych stacji ogólnopolskich.

Analiza rankingów słuchalności w województwach i miastach pokazuje ogólną zasadę: zasięg komercyjnych stacji ogólnopolskich spada na rzecz stacji lokalnych wraz ze wzrostem liczebności miejsca zamieszkania. Utrata zasięgu stacji ogólnopolskich w miastach może sięgać kilkunastu punktów procentowych.  Dlatego jeśli naszym core targetem są większe miasta wskazane jest zwiększenie udziału stacji lokalnych w kampanii.

Rynek radiowy oferuje bardzo dużą różnorodność pakietów.  Główną korzyścią jaką dają jest niższa cena zakupu, niż wybór stacji osobno. Warto jednak w każdym przypadku rozważyć, czy na pewno takie rozwiązanie jest dla nas najbardziej atrakcyjne. W części przypadków bardziej uzasadnione będzie precyzyjne dobranie najlepiej dopasowanych stacji, w innym przypadku korzyść wynikająca z dodatkowego rabatu pakietowego będzie większa.

Istotnym elementem naszego mediaplanu mogą być stacje wąsko sprofilowane np Rock Radio, które mimo mniejszych zasięgów dziennych stanowią jakościowe dopełnienie splitu stacji, wzbogacają go o unikalnych, wiernych, słuchaczy.

Na etapie badania słuchalności rozgłośni warto przeanalizować krzywe dziennej słuchalności. Może się okazać, że nasza grupa celowa wyróżnia się wysoką słuchalnością w poszczególnych pasmach. Takim przykładem są młodsze grupy słuchaczy, które cechuje wyższa słuchalność w pasmach popołudniowych i wieczornych. Innym przykładem jakościowego podejścia do planowania kampanii radiowej jest wybór konkretnej audycji radiowej, np w przypadku młodszej grupy celowej będzie to lista przebojów czy audycja popularnego DJ’a, natomiast w przypadku grupy Top Management audycja ekonomiczna np. EKG w Radiu TOK FM.

Rozwiń

PLANOWANIE KAMPANII

Jeśli mamy już wybrany split stacji do naszej kampanii, pozostaje nam rozplanować emisje w pasmach.

Tandemmedia był jednym z liderów wprowadzania na rynek polski programu BreakTime amerykańskiej firmy Telmar Group Inc. Break Time to zaawansowane narzędzie planerskie wykorzystywane do planowania Radia i TV. Software wykorzystuje dane z badania RadioTrack, w tym probabilizację danych, czyli połączenie danych z badania DAR z danymi z panelu dzienniczkowego. Dzięki temu możemy estymować zasięgi poszczególnych kampanii. Mimo że program oferuje wiele funkcjonalności ułatwiających pracę użytkownikowi, min. moduł optymalizacji kampanii w oparciu o wybrane kryteria – np. max OTH kampanii, wiele zależy od doświadczenia media plannera i analiz poprzedzających samo planowanie emisji (wybór rozgłośni, analizę dziennej słuchalności radia itp.)

Kształt kampanii jest zdeterminowany przez szereg czynników, dlatego ciężko jest wskazać optymalny poziom zasięgu kampanii. Zawsze będzie on pochodną budżetu, celów marketingowych kampanii, grupy celowej i splitu stacji jaki został wykorzystany w media planie kampanii.

Rozwiń

PLANOWANIE - ZASADY

Kilka uniwersalnych zasad którymi warto kierować się przy planowaniu kampanii radiowej

W wysoko zasięgowych kampaniach sięgamy po szeroki split stacji i pakietów o niskiej współsłuchalności. Rotujemy produkty zarówno day on-off jak i week on-off. Dzienne splity dobieramy tak by wskaźniki każdego z dni były zbliżone do siebie.

Wysokie OTH, niezbędne przy złożonym komunikacie uzyskujemy przez zintensyfikowanie emisji w wąskim splicie o wysokiej współsłuchalności. Wadą tego rozwiązania jest ograniczenie zasięgu kampanii.

Kampania sprzedażowo – promocyjna wymaga zrównoważania wag OTH oraz zasięgu. Dlatego poszerzamy split kosztem dziennej liczby odsłon. Ostatni tydzień podtrzymujący w formie day on-off.

Długą kampanie warto podzielić na flighty. Dzięki temu możemy zintensyfikować obecność w aktywnych tygodniach. Każdy flight zaczynamy intensywnie po czym stopniowo wyciszamy aktywność.

Rozłożenie spotów w ciągu dnia podporządkujemy grupie celowej oraz specyfice produktu. W zależności od potrzeb szukamy korzystniejszego CPP lub pasm jakościowych.
CPP drive time jest wyższe niż w pozostałych pasmach. Wyjście poza drive pozwoli obniżyć CPP, koszt cennikowy tych pasm jest niższy, a ratingi utrzymują się na wysokim poziomie.

W zasięgowych kampaniach produktów dedykowanych szerokim grupom odbiorców wykorzystujemy cały dzień, work week oraz weekend. Pasma weekendowe są znacząco tańsze. W weekend często możemy trafić do nowych grup słuchaczy.

Największy przyrost zasięgu 1+ notujemy w pierwszym tygodniu kampanii. W drugim tygodniu krzywa budowy zasięgu 1+ wypłaszcza się, a dobudowanie kolejnych punktów % zasięgu jest stosunkowo drogie. Jeśli zależy nam na maksymalizacji zasięgu 1+ warto w tym miejscu włączyć do planu nową stację. Kolejne tygodnie kampanii pozwalają uzyskać wyraźny przyrost zasięgów efektywnych.

Uwzględnienie stacji miejskich np. pakietu typu Drapacz Chmur+ pozwala w większym stopniu wyrównać dystrybucję zasięgów kampanii na województwa czy miasta. Uzyskujemy wówczas bardziej równomierną kampanię w poszczególnych regionach.

W ten sam sposób możemy wzmocnić kampanię w wybranym regionie w zależności od potrzeb.

 

Rozwiń